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Notas Turisticas de Cancun
| Otros
temás del Autor 2009: |
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Sergio el Conferencista de Mexico
| Boletín
Informativo 2010: |
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"¿
El Dilema del Prisionero, el Síndrome de Estocolmo o ambas
cosas a las Vez"
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Auto:
Max Starkov
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| Buenas nuevas |
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Acabo
de enterarme a través de mis fuentes del sector de que Expedia
ha roto negociaciones con Choice Hotels y, como resultado, ha eliminado
los hoteles de la marca de sus sitios web, incluyendo Expedia.com
y Hotels.com. Al igual que otras de las principales marcas hoteleras,
Choice Hotels no ha cejado en su empeño de negociar con Expedia
la renovación de un acuerdo general que abarque toda la marca.
Desde hace algún tiempo nos hemos enterado de muchas fuentes
del sector de que, durante las negociaciones sobre la renovación
del acuerdo, Expedia/Hotels.com exigió la inclusión
de nuevos términos y condiciones que van en contra de todo
lo que representa el sector de la hospitalidad: "last room
availability" (LRA es un acuerdo entre la empresa y el hotel,
en el que todas las tarifas negociadas para una categoría
de habitación se respetan incluso cuando sólo queda
libra una habitación de dicha categoría), la garantía
de que las mejores tarifas sólo se encuentren en los sitios
web de Expedia/Hotels.com, multas a hoteles que no utilizan sus
sitios web para el 100% de sus transacciones, etc. Algunos de los
representantes de varias empresas hoteleras, que han participado
en estas "negociaciones" sobre la renovación de
acuerdos, nos las han descrito como reuniones del tipo "Aquí
tenéis nuestros términos; esto es lo que hay"
o reuniones en las que "una verdadera disposición para
negociar brilló por su ausencia", entre otras cosas.
En otras palabras, estos nuevos términos y condiciones exigidos
por Expedia efectivamente les quitará a los hoteleros el
derecho de gestionar el inventario y las tarifas de sus propios
hoteles, perjudicará la gestión de canales de distribución
y la paridad de tarifas, y, eventualmente, producirá una
erosión a largo plazo de la marca hotelera y su integridad
de precios, al igual que pasó después de los ataques
terroristas del 11 de septiembre de 2001.
Los hoteleros deben aprender de sus errores y evitar así
que la historia se repita. El sector de la hospitalidad debe celebrar
el hecho de que, finalmente, alguien haya salido en defensa y apoyo
de sus franquiciados y propietarios hoteleros. Al igual que Choice
Hotels, las empresas hoteleras deben mantenerse firmes en la defensa
de sus intereses a largo plazo y decirle a Expedia que no van a
firmar un acuerdo que le concedería el derecho de convertirse
en el único gestor de ingresos del sector y le capacitaría
para controlar las decisiones que toman los hoteleros sobre tarifas
e inventario.
¿Se trata de otro caso del síndrome de Estocolmo?
En
el artículo titulado Brand Erosion, or How Not to Market
Your Hotel on the Web (La erosión de marcas, cómo
no se debe comercializar un hotel en la Web), que se publicó
en la primavera de 2003, hablé sobre la existencia de un
nuevo tipo de disparidad en el sector de la hospitalidad: entre
las agencias de viajes online (OTAs en sus siglas en inglés)
espabiladas y duchas en el marketing en Internet, por una parte,
y los hoteleros ignorantes en temas de marketing online, por otra.
A algunos hoteleros les describí como presos del "síndrome
de Estocolmo", en el que los secuestrados (los hoteleros) se
enamoran de su secuestrador (los OTAs).
¿Estamos
ante una repetición del deja vu post-9/11? ¿Cree Expedia
que el sector de la hospitalidad ha olvidado tan prestamente el
tremendo daño que hicieron aquellas empresas mayoristas online
abonadas al descuento (ahora denominadas "agencias de viajes
online") en los meses y años que siguieron el 9 de septiembre
de 2001, y la "fuga de mil millones de dólares"
que fue a parar a manos de las OTAs en forma de márgenes
de beneficio y comisiones abusivas? ¿Se trata de otro caso
del "síndrome de Estocolmo", donde el abusador
-en este caso Expedia- espera que el abusado (los hoteleros) sienta
lealtad hacia él y acepte unos nuevos términos y condiciones
tremendamente perjudiciales para el sector?
Desde
entonces, determinadas OTAs se han dado cuenta de que éste
es un negocio que se construye sobre relaciones; acuerdos entre
empresas hoteleras y canales intermediarios han de ser ventajosos
para ambas partes. Algunos de nuestros clientes han notado que hay
OTAs, como Travelocity u Orbitz, que están mucho más
dispuestos a negociar acuerdos mutuamente beneficiosos con el sector.
¿Por qué se ha convertido Expedia en el matón
del mercado?
Antecedentes
Tradicionalmente, las agencias de viajes online han cobrado una
tasa por la reserva de billetes de avión (de 5 a 7 dólares
por billete). En la primavera de 2009, las tres principales OTAs
estadounidenses (Expedia con una cuota de mercado del 43%, Orbitz
con el 26% y Travelocity con el 22%) siguieron el ejemplo de Priceline
y eliminaron permanentemente esta tasa por reservas. Cuando Priceline
lo hizo en 2008, aumentó rápidamente su cuota de mercado:
del 7% en 2007 al 9% en 2008 (PhoCusWright).
Más del 54% del volumen de reservas nacionales de las OTAs
en EE.UU. (el 44% de su volumen bruto de reservas) proviene de la
venta de billetes de avión. Por defecto, las aerolíneas
no pagan comisión alguna a las OTAs o, respecto a eso, a
las agencias de viajes tradicionales.
Al presentar su última declaración trimestral (10-Q
SEC), Expedia reconoció que sus ingresos por billete de avión
habían caído en más de un 10% en 2005, 2006
y 2007, y que en 2008 dichos ingresos constituyeron menos del 15%
de los ingresos globales de la empresa. En el primer trimestre de
2009, los ingresos por billete de avión de Expedia han caído
en un 14%, debido a la promoción de "sin comisiones"
de otras OTAs. Ahora que esta promoción se ha convertido
en algo permanente, los ingresos de Expedia procedentes de la reserva
de billetes de avión disminuirán aún más.
Así
que ¿de dónde proceden los ingresos de Expedia y otras
OTAs?
Las OTAs dependen fuertemente del sector hotelero para gran parte
de sus ingresos. Los hoteles representan el 37% de todas las reservas
nacionales en EE.UU. realizadas a través de las OTAs, que
es poco más del 30% del volumen bruto de reservas de las
mismas. Al mismo tiempo, ¡más del 60% de las tasas/comisiones
por reservas de las OTAs provienen del sector de hospitalidad!
Al presentar su última declaración trimestral (10-Q
SEC), Expedia reconoció que, en 2008, más del 60%
de sus ingresos procedían de transacciones relacionadas con
reservas hoteleras, mientras que menos del 15% de sus ingresos globales
fueron generados por la venta de billetes de avión.
En otras palabras, las reservas hoteleras financian actualmente
las operaciones de las OTAs y les permiten eliminar las tasas/comisiones
por la reserva de billetes de avión.
Estudio de un caso práctico:
Los ingresos de Expedia de un hotel boutique de Nueva York bajo
un contrato tipo tarifa neta:
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Tarifa media diaria: 275 dólares/noche
* Duración
media de estancia: 2 noches
* Precio total
de reserva: 550 dólares
* Ingresos netos
para el hotel: 385 dólares
* Margen/comisión
de Expedia: 30% = 165,00 dólares |
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En
este caso, el coste de distribución fue de entre 4.000 y
6.000 dólares, mucho mayor que el del mismo volumen de reservas
realizadas a través del propio sitio web del hotel (de 2
a 4 dólares por reserva).
Los paquetes online (paquetes dinámicos):
A las OTAs les encantan los paquetes ya que les ayudan a generar
comisiones sobre billetes de avión; como se ha mencionado
anteriormente, si el billete de avión se vende solo, no genera
comisión alguna para ellas.
¡No es de extrañar, entonces, que las OTAs hagan hincapié
en la promoción de sus paquetes! Sin embargo, este segmento
representó en 2008 menos del 16% del volumen bruto de reservas
de las OTAs. Este año, se prevé que llegue al 18%,
para luego mantenerse en este mismo nivel a lo largo de 2010.
El alquiler de coches:
Tradicionalmente, las OTAs han cobrado una tasa similar a la de
los billetes de avión para la reserva de coches de alquiler,
puesto que muchas empresas de alquiler de coches no les pagan comisión
alguna. Así que este segmento sigue generando ingresos para
las OTAs, pero desafortunadamente el alquiler de coches sólo
representa el 7% de su volumen global de reservas nacionales en
los EE.UU.
El segmento de cruceros:
Las OTAs consiguen pingües comisiones de las empresas de cruceros.
Desafortunadamente, este segmento sólo representa el 2% de
su volumen bruto de reservas nacionales en los EE.UU.
Conclusiones:
Ahora
que se han eliminado las tasas por las reservas de billetes de avión,
Expedia y las demás OTAs pueden sobrevivir pero a expensas
del sector de la hospitalidad.
Al
haberse dado cuenta de que, en la actual coyuntura económica,
la única opción para sobrevivir es buscar la forma
de aumentar los ingresos procedentes del sector de la hospitalidad,
Expedia ha adoptado una actitud cada vez más agresiva hacia
dicho sector, que se alimenta de los siguientes factores:
* La desesperación
de Expedia y las demás OTAs:
Debido
a la política de "reservas de billetes de avión
sin comisiones" adoptada recientemente por todas las OTAs,
el sector de la hospitalidad ha quedado como la única fuente
de ingresos importante para Expedia y las demás OTAs. Los
hoteles representan el 37% de todas las reservas nacionales de las
OTAs en los EE.UU.; sin embargo, ¡el sector de la hospitalidad
genera el 69% de todas las tasas/comisiones de las OTAs! En 2008,
el 44% de las reservas globales de Expedia se relacionó con
la venta de billetes de avión, que representaban menos del
15% de los ingresos globales de la empresa. Ahora que se han eliminado
las tasas por reservas de billetes de avión, los ingresos
de este segmento han caído en picado y pronto representarán
un porcentaje de un solo dígito del resultado final de Expedia.
En otras palabras, Expedia y las demás OTAs no tienen más
remedio que apretar las tuercas al sector de la hospitalidad sólo
para sobrevivir.
* La desesperación
del sector de la hospitalidad:
El
sector en su conjunto ha sido muy perjudicado por la recesión
económica. Según las proyecciones de Smith Travel
Research pintan bastos para el sector de la hospitalidad: en 2009,
las tarifas medias diarias registrarán una caída del
9,7%, el RevPAR sufrirá un descenso del 17,1% de un año
a otro, y la ocupación media caerá un 8,4% para situarse
en el 55,4%.
Muchas empresas hoteleras (incluyendo algunas de las principales
marcas que deben saber lo que no hay que hacer) han demostrado una
típica reacción visceral al deterioro económico
al ponerse en manos del canal online indirecto (las OTAs) para compensar
la pérdida de negocio. Estas empresas hoteleras han estado
dispuestas a complacer a las OTAs con descuentos más amplios,
promociones únicas, etc., lo que ha puesto en peligro su
canal directo online y ha tirado por la borda años de logros,
tales como la paridad de tarifas, la garantía de la mejor
tarifa y mucho más.
En otras palabras, algunas empresas hoteleras han traicionado literalmente
al sector al haber sucumbido a las tentaciones del canal indirecto
y a las exigencias de Expedia, a veces de forma muy poco inteligente.
Los
hoteleros y Expedia: el dilema del prisionero
Expedia no ha tardado en explotar esta nueva situación en
la que las empresas hoteleras necesitan con creciente urgencia generar
más negocio. Esta OTA ha implementado exitosamente un enfoque
hacia el sector, que Hotels.com probó con gran éxito
después del 11 de septiembre de 2001. Al enfrentar a las
empresas hoteleras, Expedia ha sido capaz de sacar más descuentos
y concesiones a un sector de la hospitalidad ya debilitada, lo que
era inimaginable hace poco.
En la teoría de juegos, este enfoque de tratar por separado
a cada uno de los actores del sector, retorciéndoles el brazo
y obteniendo concesiones mediante la estrategia de oponer a las
empresas hoteleras, se denomina "el dilema del prisionero".
En su forma clásica, "el dilema del prisionero"
se presenta de la siguiente manera (Concise Encyclopedia of Economics,
Wikipedia, Britannica Concise Encyclopedia):
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La
policía arresta a dos sospechosos. No hay pruebas suficientes
para condenarlos y, tras haberlos separado, los visita a cada
uno y les ofrece el mismo trato. Si uno confiesa y su cómplice
no, el cómplice será condenado a la pena total, 20 años, y
el que confiesa será liberado inmediatamente. Si ambos lo
niegan, todo lo que podrán hacer será encerrarlos durante
seis meses por un cargo menor. Si ambos confiesan, ambos serán
condenados a 15 años. A cada uno de los prisioneros se le
garantiza que al otro no se le dirá nada sobre la traición
antes de que termine la investigación. Dado que ninguno de
los prisioneros sabe si el otro ha confesado o no, es en el
propio interés de cada uno confesar. Paradójicamente, cuando
cada uno de ellos actúa en su propio interés, ambos salen
peor parados que si hubiesen actuado de otro modo. ¿Cómo deben
actuar los prisioneros?
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Hoy
en día, Expedia actúa como la policía que ha
encarcelado a los hoteleros y ha estado oponiéndoles mediante
la extracción de concesiones que, en cualquier otra situación,
serían impensables.
Lo hemos visto a lo largo del año en todo el sector:
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En
el caso de los hoteles independientes, donde Expedia ha estado
enfrentando los unos contra los otros. Típicamente, a
los hoteles que compiten en el mismo destino se les invita a
participar en unas "rebajas de 24 horas o de 48 horas"
en los sitios web de Expedia, y se les sugiere cuáles
deben ser los descuentos a aplicar. Los hoteles que ignoran
estas "oportunidades de venta" corren el riesgo de
perder su "estatus preferido" con Expedia.
- Con las cadenas
hoteleras y marcas de hoteles boutique y de lujo de tamaño
pequeño o mediano, Expedia utiliza un enfoque similar.
- Lo que es
especialmente interesante es el enfoque hacia el destino en su
conjunto, donde la "amenaza de exclusión" motiva
a los hoteles a participar en promociones que engloban todo el
destino o ciudad, que exigen, además de los descuentos
existentes del 25 al 30%, un descuento adicional sobre el margen
comercial del 25 al 30%.
- A los hoteles
se les está pidiendo por escrito que aumenten los márgenes
(por ejemplo del 25 al 30%) y se les insinúa que sus competidores
ya han aceptado aumentos similares.
- Puesto que
está pendiente la renovación de la mayoría
de los acuerdos corporativos para 2010 con las principales marcas
hoteleras, hemos notado que Expedia se sirve de la misma estrategia
con todas ellas
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No
cabe duda de que Expedia ha aumentado su influencia en el mercado
durante la actual crisis económica. Las rebajas de 24 y 48
horas, además de las rebajas que engloban toda una ciudad
o destino, violando el principio establecido de paridad de tarifas
e incumpliendo la garantía de las mejores tarifas en los
propios sitios web de los hoteles, han convencido a los viajeros
que Expedia ofrece hoy en día las mejores tarifas hoteleras.
Las principales marcas hoteleras, y el sector en su conjunto, han
reaccionado tarde para contraatacar con su propia estrategia y,
consecuentemente, han perdido "ímpetu":
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En
el segundo trimestre de 2009, el 70,1% de las reservas online
realizadas a través de los sistemas centrales de las
30 principales marcas hoteleras provino del canal directo online
(es decir, los propios sitios web de dichas marcas), mientras
que el 29,9% provino del canal indirecto online (agencias de
viajes online) (eTRAK).
- En el primer
trimestre de 2009, el 74% de las reservas online provino del canal
directo online (es decir, los propios sitios web de las principales
marcas hoteleras), mientras que el 26% provino del canal indirecto
online (agencias de viajes online) (eTRAK).
- La contribución
de las OTAs a las reservas online realizadas a través de
los sistemas centrales de las marcas ha aumentado significativamente,
frente al segundo trimestre de 2008, cuando sólo el 25,4%
de las reservas online provino del canal indirecto online (OTAs),
mientras que la mayor parte (el 74,6%) provino del canal directo
online.
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¿Qué
deben hacer los hoteleros?
Como se ha mencionado anteriormente, el sector debe seguir el ejemplo
de Choice Hotels y defender firmemente sus intereses a largo plazo,
y decir a Expedia que no firmarán un acuerdo que le permita
convertirse en la "policía tarifaria" de facto
de todo el sector y dictar la distribución de su inventario
y sus decisiones de gestión de ingresos.
Además, los hoteleros deben desarrollar una estrategia robusta
para disminuir su dependencia de Expedia y compensar la pérdida
de negocio procedente de esta OTA:
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- Canal
directo online: haz un esfuerzo sin precedentes para desarrollar
el canal directo online. Incluso en malas coyunturas económicas
como la actual, caracterizadas por una gran caída en
la demanda de viajes, una estrategia global de marketing online
centrada en el ROI puede ayudar a los hoteleros a seguir generando
ingresos adicionales muy necesarios y a mantenerse un paso por
delante de la competencia.
- Canal
del sistema global de distribución: reexamina y dinamiza
la estrategia para el canal del sistema global de distribución
para ganar cuota de mercado y sacar provecho de las oportunidades
de generar ingresos adicionales.
- Estrategia
del canal directo online local: las marcas hoteleras y cadenas
grandes deben desarrollar e implementar para cada hotel una
estrategia robusta a fin de aprovechar las abundantes oportunidades
locales de generar ingresos.
- Canal
indirecto online: estrecha relaciones con OTAs que respeten
el sector, como Travelocity, Orbitz, Priceline/Bookings.com
y sus redes globales.
- Asóciate
para tener éxito: asóciate con una empresa especializada
en todas las facetas del marketing online hotelero, que tenga
experiencia en la creación de estrategias para el canal
directo online, para ayudarte a adoptar las mejores prácticas
del sector, implementar las últimas tendencias y aprovechar
toda la potencia del canal directo online.
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Nota:
Jason Price, EVP y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing
electrónico de HeBS también han contribuido al presente
artículo.
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Sobre
el autor y HeBS
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico
de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS). HeBS es una empresa
premiada que ofrece servicios integrales de marketing online y estrategias
de distribución directa en Internet para los sectores de
la hospitalidad y de los viajes. Pionera en muchas de las mejores
prácticas de marketing electrónico y de distribución
directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica
a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar
su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución
del hotel, así como a establecer relaciones interactivas
con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas
directas vía Internet como el ROI. Para más información
visite nuestro sitio web: www.hospitalityebusiness.com
Más
de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales
de la hospitalidad, empresas de gestión y representación
hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos,
casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia
de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad.
Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un
correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
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