Sergio E. Gonzales Rubiera, Director General de ACTI, Consultora en Turismo.
“La promoción del Perú en ferias y en campañas
publicitarias es insuficiente si no se desarrollan productos”

- ¿Seguimos en la línea de desarrollar productos y esperar que esos mismos productos contribuyan a que el destino se venda por sí solo?
- Yo creo que la gran área de oportunidad que hay en la promoción es que ésta tiene que ir ligada al desarrollo de producto. La promoción siempre va a ser insuficiente. Los recursos para proporcionar nunca van a alcanzar. Siempre va a hacer falta más. Mientras queramos abarcar más mercados, requeriremos de muchos más recursos.

- Es un reto que nunca se concreta.
- Es un reto porque los recursos son limitados, no hay muchos recursos etiquetados en nuestros países para el tema de promoción, imagen, posicionamiento de marca. Entonces, esto nos obliga con más razón a desarrollar productos turísticos segmentados. Y el producto turístico tiene que irse desarrollando de manera articulada y paralela, es decir, no podemos desarrollar Cusco y Machu Picchu, si no desarrollamos Lima que puede ser la puerta de entrada, y si no desarrollamos Puno o Arequipa que pueden ser productos que le permitan ampliar el tiempo de estancia a un turista en el Perú, que es lo que los destinos turísticos desean: aumentar la estancia promedio de los visitantes, que haya derrama, que haya generación de empleos.

- ¿O sea infraestructura?
- El desarrollo del producto tiene que darse, desde nuestra tesis, en dos niveles: el nivel de la infraestructura y proyectos de inversión, que le corresponde al Estado. Todo lo que es caminos, aeropuertos, señalamiento, accesibilidad.

- Es decir, lo básico.
- Lo básico, y todo lo que es desarrollo de productos comerciales, circuitos turísticos, guías, excursiones, buenos sistemas de transportación, buena oferta comercial y gastronómica, y esto se tiene que ir dando en paralelo a la promoción. Pero va a ser el producto el que haga que los turistas que nos visitan nos promocionen y vayan multiplicando esta experiencia de boca en boca, mucho más que la promoción institucional, porque ésta siempre va a estar limitada al tema de recursos.

- O sea, tiene su propio funcionamiento de captar mercado.
- El tema es que hoy la gente ya no está comprando productos porque lo ven en una revista y lo ven en la televisión. La gente está buscando en Internet y está preguntando a quienes han viajado. Hoy el mundo se ha hecho pequeño, vivimos en una aldea global, hay muchas más líneas aéreas, hay líneas de bajo costo y es mucho más accesible viajar, y son estos viajeros los que están promoviendo los destinos turísticos.

- Resumiendo lo dicho hasta ahora: si los recursos que empleamos en participar en ferias se aplicaran en dar facilidades para crear productos por un lado, y por otro lado, si nos abocáramos un poco más a tener mejor información por Internet, ¿tendríamos mejores resultados?
- Yo estoy convencido de que sí. Yo creo que hay que apostar por un lado a hacer más accesible el destino, desde el punto de vista del producto, de infraestructura. Mejores aeropuertos, mejores caminos, mejores transportes públicos, etc. Y por otro lado, sí apostar muy fuerte por el Internet. Yo no digo que no hagamos inversión en publicidad, pero allí siempre va a estar la cuestionante de cuánto tenemos para publicidad y para cuántos mercados nos alcanza. Si quieres entrar al mercado europeo tienes que entrar en países con mucha diversidad cultural, muchos idiomas, invertir en muchos medios para lograr un impacto en el cual estamos compitiendo con muchas regiones del mundo. Internet es mucho más fácil, es en teoría un poco más económico, y tiene un mayor impacto porque ahora todos los viajeros del mundo entran a Internet para planificar sus vacaciones. Yo creo que aquí Perú tiene una enorme oportunidad.

- Además se puede tener un apoyo de Internet que sea autosustentable.
- Sí, la capacidad de articulación en el Internet sabemos que es infinita, porque empiezan a darle los famosos link por todos lados y empiezas a tener una conectividad muy importante. Hoy la presencia de Perú en Internet es débil, no es tan fuerte como debería de ser.

- Y nos estamos abocando en estar presentes en ferias que son espacios de toma de contacto, de participación…
- De relaciones públicas. Y el otro tema que a mí me parece muy importante es que el Perú yo lo veo como un gran producto turístico diversificado. Hay oferta de todos los tipos, de aventura, de deporte extremo, de cultura, de etnias, de mucha historia, de gastronomía, como diversificada por toda la geografia del Perú. Pero no está todo el Perú articulado. Hay sitios que son prácticamente inaccesibles, o mal señalizados, y que son maravillosos, y que el turista se van sin conocerlos, o que los conoce ese aventurero extremo que hay y que no le importa dormir en la carretera o al pie de una montaña y que viajan en lo que sea, pero no son la mayoría. Estos deportistas o aventureros extremos van a ir a Tacna o a Puno como sea y van a llegar. Pero el turista convencional, para él es inaccesible la mayor parte del Perú.

- Podemos ofrecer más.
- Ustedes tienen un producto maravilloso, pero inexplorado porque lo que se conoce del Perú es Cusco y Lima. Y Lima la conocen porque es la capital. Mucha gente no sabe lo maravilloso que es Lima. Vienen aquí de paso, pero a donde van es a Cusco. Yo creo que aquí tiene que darse un trabajo de articulación de toda la geografía del Perú a partir de una gran inversión en infraestructura, para tener conectividad en todo el país. Con ello, matas dos pájaros de un tiro, es decir, le das un beneficio a la población local y por otro lado creas las condiciones para el turismo, y el turismo puede ser una salida muy interesante para el desarrollo sustentable en este país.

- Esto implica una participación del Estado.
- Esto implica legislar en el tema. Hasta dónde la legislación permite la inversión turística o la hace fácil. Porque cuando la legislación en anquilosada, burocrática o hay demasiadas trabas, también estamos dificultando la práctica del turismo. Se trata de hacer que la práctica del turismo sea fácil, pero sobre todo, que se fomente la inversión. El cómo es cuando dices se van a derogar tales o cuales impuestos, o se va a hace una exención para quienes inviertan en este tipo de hoteles o se va a fomentar la aparición de parques temáticos. Y habrá este tipo de beneficios fiscales, o se harán donaciones específicas en tierra para que las comunidades puedan participar de la actividad turística. Hay que meterse en el tema y decir cómo, que se empiece a legislar en el tema turístico.

- Hace un momento mencionaste parques temáticos. Si uno lo dice en el Congreso peruano, van a decir: “quieren hacer un Disneyland en Machu Picchu”, lo cual va a generar un rechazo inmediato.
- Tienes razón, cuando dices parque temático lo relacionan a plástico, a cultura artificial y eso no es el concepto de parque temático, porque hay parques temáticos perfectamente naturales. Alrededor de las zonas arqueológicas, de los sitios históricos del Perú se pueden crear parques temáticos y hay que crear una ley de fomento para el tema, de forma que haga fácil la inversión, y que esto pueda traer generación de empleos, derrama, etc.

- ¿Seguimos asistiendo a ferias e invirtiendo en campañas publicitarias? ¿Qué giro podemos dar que nos acerque más a la tendencia del marketing?
- No podemos decir que no hay que invertir en promoción, sería irresponsable. La promoción tiene que seguir, pero no podemos esperar que por la promoción traigamos miles de turistas. Tenemos que paralelamente invertir en desarrollo de producto en los dos niveles: desde el lado de la  infraestructura,  que  esto  le  corresponde  al Estado, en donde habrá que hacer todo lo propio, en la materia legislativa, crear leyes de estímulo y fomento a la inversión turística, como en la material que le corresponde al Ejecutivo de crear la infraestructura necesaria para poner al Perú en el mapa turístico mundial.

- ¿Y el sector privado?
- Y por el lado de la iniciativa privada, generar productos turísticos segmentados, exitosos, que respondan a las nuevas tendencias y eso supone capacitarse, para entender qué es lo que está pasando en el mundo, para ir adecuando los productos a las nuevas tendencias del turismo mundial.

- Eso también supone darle facilidades al sector privado para que invierta.
- Hay que darle facilidades y en algunos casos el sector privado está listo para invertir, pero no han sabido cómo hacerlo o a dónde enfocar las baterías. Y un ejemplo de esto es el centro comercial Larcomar, que me parece un excelente producto turístico y que yo me atrevo a decir que no se hizo como un producto turístico, se hizo para los limeños, pero resultó un producto turístico y como ese deberían generarse muchas más ofertas. Yo comentaba en una ocasión la reconversión de Barranco. Reconvertirlo en una sección turística, peatonal, con un tren, con cafés y bares, aprovechando que tiene vistas al mar y relanzarlo. Ese tipo de actuaciones, tienen que ir en paralelo a la promoción.

- Pero significa principalmente un reordenamiento, quitar, por ejemplo, un tragamonedas en el parque de Barranco.
- Implica también crear los planes de reordenamiento ecológico territorial en todo el Perú, para establecer qué se puede y qué no se puede hacer. Es decir, crear usos de suelo, de manera que las zonas que estén destinadas a desarrollo turístico tengan campos de golf, hoteles, parques temáticos, establecimientos de ocio y los que sean residenciales, realmente lo sean, de manera que no veas un edificio de 8 pisos en donde no debe estar o no veas una fábrica o un tema de manufactura en una zona que tenía vocación turística. Esto implica hacer el gran diagnóstico a nivel de país, de cuáles son las zonas que debe tener uso turístico, lo cual implica también legislar en este tema.

- Ambos deben beneficiarse.
- Lo que tenemos que encontrar son las fórmulas para que participen los dos, es decir, que participe la comunidad local, pero que permita ser asesorada o aconsejada por el gran inversionista que tiene el know how que tiene el recurso y que el beneficio sea para ambos.

- ¿Ocurrió así en México?
- Nosotros lo hemos vivido esto muy de cerca en el estado de Chiapas, en México, donde teníamos comunidades de indios lacandones donde no permitían la entrada del hombre blanco, pero mientras lo hicieran ellos tampoco iban a llegar los turistas, porque ellos no sabían como hacerlo. Entonces allí tuvimos que negociar, me tocó ser negociador allí y gestionar recursos del Estado para ir construyendo cabañas eco turísticas y poco a poco hemos ido metiendo la inversión turística.

- Es decir, el Estado es el que empieza.
- En algunas regiones tiene que ser el Estado el que invierta porque las comunidades no le van a permitir al inversionista entrar. En otras se puede negociar con las comunidades para hacerlos socios. Es decir, hay que buscar varias fórmulas. Lo que no se puede pensar es en separar del beneficio económico a las comunidades que auténticamente son propietarias de la tierra, porque han vivido allí por generaciones, tampoco sería justo.

- Tienen que participar, no sólo beneficiarse indirectamente.
- Hay que hacerlos participar justamente del beneficio económico que puede traer el turismo, pero hay que enseñarles cómo, hay que sensibilizar. Y esto requiere de mucho trabajo de negociación. Yo he ofrecido mi ayuda, si sirve, como mediador con mucho gusto para ir a hablar con esas comunidades, dar charlas y comentar la experiencia que hemos tenido en otros países, concretamente en mi país, en el estado de Chiapas, donde actualmente sigo trabajando.

- Se trata de brindarles garantías de que sí se van a beneficiar económicamente.
- Pero al mismo tiempo hay que brindarle garantías al que va a invertir, porque si alguien quiere garantía o certeza jurídica es el que va a hacer un hotel o un parque temático y no quiere pensar que después va a venir un grupo de ejidatarios (comuneros) que lo va a despojar de su inversión y entonces se fue al traste todo. Aquí hay que conciliar muchos intereses y hace falta sensibilidad política, mucha voluntad, ese feeling que debería tener la autoridad para poder tocar los dos grupos y que se logre el desarrollo turístico.

- No parece fácil.
- No es fácil, pero es algo que se puede lograr, pero hay que hacer un trabajo fino, político, y sobre todo entender a estas comunidades, que eventualmente llevan razón.
 

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